雙11手機排行榜出來了，格局有所變動，尤其是華為、小米和魅族。出現這樣的結果，有其背後深層次的原因，不是簡單的誰促銷資源多、誰備貨充足的問題。今天的果是昨天種下的因，TOP10排行榜網下面就分析格局變化的背後，到底發生了什麼。

雙11大戰中的華為、小米和魅族

2013年的雙11，小米在天貓銷售手機34萬台，銷售額5.53億元，單店成交金額奪冠，好不威風！此時華為與魅族幾乎沒有什麼聲音。華為的網際網路品牌榮耀是在2013年12月才推出的，魅族還在走自己的小而美路線。這一年的雙11，小米是絕對的王者，充分彰顯了一個網際網路手機品牌的影響力。這之後，華為深思並明確了雙品牌策略，魅族“復仇”之心更切。

2014年的雙11，小米在天貓銷售手機116萬台，銷售額15.6億元，單店成交金額繼續第一，依然威風！不過此時卻有威脅出現。剛成立不到一年的榮耀全網銷售額10.6億元，排名第二，截至當日11點11分，華為雙11訂單金額突破6.8億元，相比2013年增長超過25倍。魅族並沒有公布自己的銷量和銷售額，但它名列第三，而且相比2013年增長15倍。名次的緊隨其後，十多倍甚至二十多倍的增長，預示著一個穩定的格局即將打破。

2015年的雙11，小米天貓銷售額約12億元，其中手機占7.4億元（其餘為電視和配件），銷量約103台，客單價718元，手機銷量第一、銷售額第三。榮耀手機天貓銷售額11.23億元，銷量93.72萬台，客單價約1200元，手機銷售額第一、銷量第二。魅族的銷售額依然是第三的位置，但卻是第一個突破1億元銷售額的廠商，衝勁十足；全電商平台總銷量超100萬台，總銷售額破11億元。同比去年雙11期間增長500%。一個新的格局出現。

改變格局的力量是什麼？

1、小米的關鍵字在於視窗紅利消失

分析小米崛起的文章太多，風口論、網際網路思維論、生態論等，總之，模式創新讓小米一度引領風騷，也立在風口浪尖。而如今，這種創新的模式遇到了發展瓶頸。

小米宣稱的靠軟體和服務賺錢，目前還沒有完全實現，硬體仍然占據利潤的95%以上。從硬體銷售角度來看，小米的模式重構了產品、渠道、宣傳方式：成本定價的方式確保了在同一價位產品配置更高，也為規模效益打下了基礎；採取線上線下結合的渠道模式，線上行銷造勢，預售或者惜售，線下加價銷售，形成規模，獲取利潤。

這種模式遇到了兩個瓶頸，一個是模式創新的時間視窗已經結束，競爭對手已經走上了相同的套路或者用更先進的方法；另一個是進入換機時代，消費者購機更加理性，而所謂的冬粉主義，發揮的作用正在減弱。

小米採取的措施是，擴充產品線、入駐更多電商平台、完善線下渠道體系，以保證銷售規模，當這幾步走出後我們發現，小米在操作模式上已經與一般的品牌廠商沒有太大的異，正在泯然於眾人。

2、榮耀的關鍵字在於追隨式創新

面向網際網路化，華為採取雙品牌策略，一個品牌追逐三星蘋果等國際大牌，一個品牌與小米等網際網路品牌死纏爛打。成立網際網路品牌的手機企業不止一家，為什麼榮耀與眾不同？除了華為本身產品過硬、供應鏈管理到位以外，我認為最重要的在於模仿與革新。

榮耀是最早看懂小米模式的品牌，成立之初就是學習小米，緊跟不放。簡單的跟隨者是很難超越的，所以榮耀要有自己的創新，這是華為創始人任正非經常強調的追隨式創新。它的創新在哪裡呢？

一是重新定義冬粉文化，學不來就創立自己的，強調理性、調性。二是提出品質化，這是競爭對手缺乏的，也是用戶比較關注的，寧可漲價不降品質，寧可損失不降品質，這在理性的換機時代，更容易打動用戶。三是全球化，藉助華為的資源和榮耀快速崛起的品牌影響力，光是榮耀品牌就已經在全球約70個國家開展業務了，很多新晉品牌只能望其項背。

所謂追隨式創新，在於學習、消化、重建和引領。這是華為二十多年來與競爭對手鬥爭形成的寶貴經驗。

3、魅族的關鍵字在於阿里賦能

當得到阿里的支持之後，魅族就開始走出小而美的路線。讓用戶感受最直觀的策略有：產品線的增加，魅族MX、魅藍、魅藍note、魅藍metal，每一條線都可以有效的向競爭對手發起挑戰；每月一場發布會，宣傳策略調整，作為網際網路品牌，最需要這種持續活在用戶眼中的能力。

形成的結果是，不到一年的時間，魅族從不到500萬部的年銷量，提升到年銷量超過2000萬部，在整個國內手機市場幾乎無增長的背景下，魅族成為一朵奇葩，一匹黑馬。

那么，阿里給了魅族什麼樣的能力，讓它如此自信的快速成長？一是5.9億美元的資金，對於燒錢求規模的網際網路公司來說，很重要，資金代表信心。二是銷售渠道，阿里系各種電商銷售資源，大大助力魅族銷售。三是作業系統。相比Android，YunOS讓Flyme變得更好，提升體現在安全性、系統性能、大數據支持、特色業務等各個方面。

還有更重要的一點，與雙11成績息息相關。阿里YunOS與魅族第一次聯合定製魅藍metal，除了系統，這款產品上還有硬體研發、ID設計、關鍵物料選型等多個方面的合作，這大大提升了魅族的能力，魅藍metal的突出表現也在預料之中。

在未來的角逐中，網際網路手機品牌憑何而立？

首先可以判斷的是，網際網路品牌與傳統品牌的界限將會愈加模糊。所謂的傳統品牌在產品定價、行銷方式上都與網際網路品牌趨同，所謂的網際網路品牌也大步拓展線下渠道。路子越走越像，沒有太多的差異化，也就沒有了區分的必要。還有四點是未來網際網路手機品牌將努力的方向。

一是回歸產品中心。網際網路品牌最擅長的是大聲量的炒作與宣傳，這是有必要的，但起到的效果會逐步下降，行銷乏力，真正用心的產品自己會說話。

二是產品多樣化。除了智慧型手機之外，在其他智慧型硬體上面布局，形成一個生態。

三是國內T4以下市場。其重要性在各個品牌廠商和渠道上身份達成了共識，而覆蓋這些市場主要依賴於渠道商，

四是全球化。同樣是擴大市場規模，國內空間越來越小，只能把目光放到國外，目前絕大部分網際網路品牌都在走這一步，在專利儲備和本地化上，需要有更多考慮。

談到這裡，會發現並沒有什麼特殊的地方。的確沒有，網際網路品牌和傳統品牌都將面臨同樣的困境和相近的選擇。本來太陽底下就無新事，關鍵看誰玩的更好。